10. Oktober 2006:

Keine Lust auf Kekse

Deutschlands Surfer sind Keksmuffel – insbesondere dann, wenn es um Kekse aus „dritter“ Hand geht. Solche 3rd-Party-Cookies sind kleine Textdateien, die vom Browser automatisch auf der Festplatte des Anwenders gespeichert werden, wenn auf einer Webseite „fremde“ Inhalte wie beispielsweise Werbebanner eingebettet sind. Sie dienen dazu, Nutzer auch über Domaingrenzen hinweg zu identifizieren. Lediglich 47 Prozent aller bundesdeutschen Surfer nehmen solche 3rd-Party-Cookies an. Das ergab eine Untersuchung unter rund 1,5 Millionen Nutzern, die vom Online-Werbevermarkter AdTiger durchgeführt wurde.

Immer weniger 3rd-Partie-Cookies
Die Ergebnisse der AdTiger-Untersuchung decken sich in der Tendenz mit einer Untersuchung, die bereits im letzten Jahr vom US-Beratungsunternehmen Jupiter Research durchgeführt wurde. Ursache für die Keksabstinenz seien ein gestiegenes Datenschutzbedürfnis sowie die relativ einfache Möglichkeit, beispielsweise im Open-Source-Browser Firefox die Annahme von 3rd-Party-Cookies grundsätzlich zu verweigern. Mit der Verbreitung des Firefox nahm dementsprechend auch die Zahl der Cookie-Verweigerer zu – mit problematischen Folgen für die Werbebranche, wie Jan Winkler, Geschäftsführer des Berliner Online-Werbevermarkters AdTiger erklärt. Bei einigen Geschäftsmodellen werde provisionsabhängig abgerechnet und bei fehlendem Cookie falle es natürlich schwer, den Leistungsnachweis zu erbringen.

Grundlage der Provisionsberechnung
3rd-Party-Cookies kommen insbesondere im Affiliate-Bereich, also bei Partnerprogrammen zum Einsatz. Klickt ein Surfer auf ein Werbebanner wird automatisch ein Cookie generiert und auf der Festplatte des Surfers abgespeichert. Diese Textdatei enthält u. a. die ID des vermittelnden Publishers. Kommt es nun zu einem Kaufabschluss wird der Inhalt des entsprechenden Cookies, also auch die ID des Publishers ausgelesen. Der Kauf kann somit dem vermittelnden Publisher zweifelsfrei zugeordnet werden. 3rd-Party-Cookies sind somit die Grundlage zur Provisionsberechnung.

Tracking via IP kein Ersatz
„Diese so genannten 3rd-Party-Cookies sind für viele Werbetreibenden geschäftsnotwendig“, erklärt Winkler. Es sei zwar möglich, ein Nutzer-Tracking auch via IP-Adresse durchzuführen. IP-Adressen wechseln jedoch in aller Regel spätestens nach 24 Stunden und eignen sich dafür deshalb nur bedingt. An der Platzierung von 3rd-Party-Cookies führe in der Werbebranche deshalb kaum ein Weg vorbei.

Vom Keksmuffel zum Keksliebhaber
Allerdings habe es die Werbebranche Winkler zufolge schwer, den Durchschnittsnutzer vom Keksmuffel zum Keksliebhaber „umzuerziehen“. Cookies generell und 3rd-Party-Cookies im Besonderen hätten einen schlechten Ruf. Insbesondere Datenschützer verweisen immer wieder darauf, dass diese Cookies auch dazu missbraucht werden könnten, Nutzerverhalten auszuspionieren. Winkler hält von dieser Meinung wenig. „3rd-Party-Cookies bringen dem User zwar keine expliziten Vorteile, jedoch auch überhaupt keinen Nachteil oder gar Schaden“, erklärt der Geschäftsführer des Berliner Online-Vermarkters AdTiger. Diese „Kekse“ erfüllten lediglich Abrechnungszwecke.

AdTiger hat die Lösung
Die Werbevermarkter befinden sich somit in einer klassischen Zwickmühle. Sie sind einerseits auf die 3rd-Party-Cookies angewiesen, andererseits verweigern immer mehr Nutzer die Annahme solcher Cookies, indem sie in ihren Browsern die entsprechenden Einstellungen vornehmen. Doch es gibt eine Lösung für dieses Dilemma, meint Winkler. Trotz abwehrender Browsereinstellungen lassen sich die eigenen Cookies Winkler zufolge dennoch auf den Nutzerfestplatten platzieren. „Es ist ganz simpel“, meint Winkler. Die konkreten Einzelheiten behält er jedoch für sich. „Die Konkurrenz soll selbst darauf kommen.“

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